新闻动态

魔幻之年的2020,已经收官。

一场新冠疫情,打破了所有人的生活。


武汉封城,

医护顶前线,

大家隔离过年,

餐饮业暂时关停,

娱乐业遭最长歇业期,

民航业受空前重创停摆,

多产业下滑后又迎来高潮,

电商市场疫情后却高速成长,

各行各业都在经历着跌宕起伏。


当然我们也没幸免于难,经历了2018-2019的转型,19年沉淀和积累的新客户基本都暂停服务或者延期,特别是与餐饮行业和无纺布相关的四个客户之间的合作,更是遭遇重大影响!当然我们没有因此而停下脚步。借此机会在这里感谢过去支持、包容和给予鼓励的各界朋友们,感谢大家的帮助,名单都在心里!

 

当“黑天鹅事件”带来的不利影响逐渐散去,在这充满变数的一年里要特别感谢以下客户的信任!

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湖畔大学梁宁老师在她的火遍全网的“底层操作系统”一文中谈到了雷军在从金山集团卸任时的万分失意,到涅槃重生塑造了小米的辉煌时代的经历。金山集团艰苦创业16载,从0做到了上市首日的6.26亿港元市值;而小米发展到8000亿港元市值却只用了10年。成功转型的巨大动力,源于圣经上的那句名言:神在悲伤中创造了这个世界。

“定位之父”里斯曾说过,当你要在建立一个品牌和建立一项生意之间做选择时,更好的做法通常是先聚焦于建立品牌,生意也会随之而来。

近十年来,随着中国消费者消费能力的逐步升级,时尚消费的特征多数已经服务于消费者的物质需求,以及对品牌附加值的认知,“国际大品牌”已经先行进入中国并占据了中高端市场的位置。而国内品牌的策略则是在广泛的渠道中覆盖密集的广告投放、占据中低端市场消费者的心智、树立“知名品牌”的认知和对购买路径的依赖。

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而近几年,年轻人的“自信”和“自我”驱使着消费者诉求从“物质”门槛迈向“精神需求”。因此,品牌对价值表达、文化承载的需求开始展现,国产品牌重振旗鼓的时代到来了。

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我们调研团队解读了罗兰贝格的年度趋势报告后,注意到消费者的表现逐步从“买大牌、买洋牌”转化为“买小众、买文化”的特点。疫情之后,随着线上消费习惯的形成以及民族自信的进一步增强,这一趋势在Z世代年轻消费中进一步发酵,未来预计市场将出现更多通过抓住小众文化风口而崛起的新兴消费品品牌。

作为企业和品牌的战略咨询顾问,火橙经常和客户们说,企业品牌运营需要聚焦;现在对于火橙自身而言,我们也有了自己在品牌咨询领域的定位和聚焦 — 专注消费品。

那么,为什么选择大消费?



消费品企业的市场机会在哪里?


1)线上高端市场中国品牌竞争力持续增强

线上高端市场中国品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点,达到29.1%。数据显示,医药保健、手机、文化娱乐、3C数码、建筑装潢五大行业线上高端市场增速领跑总体增量。值得关注的是,2018年医药保健、家居日用、运动户外、母婴四个行业在中国品牌高端市场占有率比上年实现加速提升。(数据:阿里研究院2019)


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2)品类创新

相信大家在很多年前有这样的经历:20年前去买一个床垫,会说要去买席梦思;80后们上学的时候,周围的朋友说要去买电子辞典,会说我要去买文曲星。这两个品牌最后会被消费者当做两个细分品类。说明好的品牌,它是会在产品的创新基础上使产品本身升级为一个品类,进一步增进大家这个品牌的认知和普遍认可,比如iPhone。这也是整个消费行业大趋势的体现。

阿里研究院数据显示,品类创新总体贡献度达到29.6%,中国消费品牌通过品类创新推动了市场规模的扩大。

品类创新贡献占优行业数据显示,箱包配饰、服装、母婴、家具、食品、手机六大行业中,中国品牌通过品类创新实现市场规模扩大能力相对占优,品类创新贡献度超过总体均值。

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我们对未来的判断

 

纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,数据显示,2018年阿里巴巴零售平台中国消费品牌市场占有率71%,中国品牌高端市场竞争力持续增强,线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提高2.2个百分点,中国消费品牌迎来了大爆发时期,随着社会的发展,年轻人逐渐成为消费市场的主力军,同时,随着年轻企业家占比的不断扩大和他们品牌意识的普遍提升,也为商业环境带来了新的面貌。

 

2020年,中国大消费品市场进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战,虽然整体大消费行业仍有稳定增长,但行业已进入存量争夺、需求分化、创新加速的新阶段。电商与社交平台已不再是挑战者与颠覆者,而成为了大消费行业的深度参与者。新的信息技术、商业模式与营销打法已重新定义未来的消费场景与价值。消费品企业需要在“破维”的同时“升维”、平衡把握“千人千面”的精准营销与品牌凝聚的柔性诉求。

 

在新冠疫情“黑天鹅”事件的冲击下,传统企业也遭遇了前所未有的困难和挑战,向新经济领域转型升级已迫在眉睫,随着新一轮科技革命和产业变革的深入发展,也为传统企业革新带来了新思路、新契机,借力数字化渠道面向新客群扩大知名度,因此,塑造大品牌形象是追求规模化的必由之路。

 

站在2021年伊始展望未来十年,我们认为这也将是众多中国消费品领先企业向企业跃迁的黄金十年。


最后,2021年,注定是中国消费品和零售市场不同寻常且万众瞩目的一年。消费市场正逐渐复苏,同时诸多企业经过疫情时代的洗礼,亦加速了优胜劣汰,强者恒强的进程。年轻化的70,80,90后企业领军人们率领着中国的本土品牌战略突围,而超过2.6亿规模的95后Z世代一族,也将在消费端推动着中国市场发展,带来一次又一次地创新。

 

在纷繁复杂的商业环境中,我们的企业固然要找准自己的定位,最终战略突围。而对于火橙,在创业第八个年头,公司在各种烦恼、障碍中成长并毅然走到了今天。面对2021,我们可以满怀信心地说:火橙已经找准了自己的定位,未来火橙将专注消费品战略定位咨询,为更多国民品牌奉上创新和商业智慧,创造高经营收益和高品牌价值的双重里程碑。

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我们呼唤扎根中国的跨国和本地消费品企业和我们共同努力,缔造新的辉煌!

 

上周五的年终总结中我跟伙伴们分享了我们2021年的计划,“创业2021”我们不仅仅在公司第八年要重新出发,也要改变思维成为企业和品牌的创业伙伴,我们相互启发灵感,一同迎接改变!

 

 

参考文献:

1.   阿里研究院、阿里研究平台数据、《2019中国消费品牌发展报告:新国货,大未来》

2.   巨量算数:2020新国货消费态度调研;

3.   巨量算数:2020中国居民消费态度调研;

4.   罗兰贝格中国行业年度趋势报告2020,2021

5.   MKR(麦可睿)预见2020 — 中国行业趋势报告

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