从0到1护肤品打造案例
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火橙方法工具应用
结合火橙三维一体方法论
火橙定位五部曲
打造新国货之光护肤品品牌安肤雅
案例分享
火橙定位5部曲：
1:绘制品类导图：企业和品牌通过调研和数据分析了解自身和所在品类特征，通过扫描消费者心智和行为，界定核心竞争力和竞争对手，在品类环境中探寻自身定位机会。
2:探寻定位契机：企业和品牌通过对自身品类市场的研究分析，以及对自身规模、体量、产品特性的了解，选择相应策略切入消费者心智。
3:构建运营配称：有效最大化利用好终端物料、渠道等战略工具，加强消费者认知，节约传播成本，增强用户感知及体验，从心智和行为端二次强化品牌定位。
4:制定突围策略：在品牌定位完成阶段通过广告传播、公关等传播工具，尽可能聚焦定位并进行二次强化，所有传播端的聚焦及精准投放极大缩减传播成本，让品牌成为顾客的优先选择。
5:驾驭品类格局：品牌建立定位权威位置将面临动态的品牌竞争环境，根据对手新动作应动态调整品牌策略，追击对手并扩大战果。
经过了艰难的2018和2019，又遇到了2020的疫情，大部分企业都受到了不同程度的冲击，而且很多企业甚至都面临着生死存亡的问题。挺过来的企业家正需要这样一个思考的时间，思考面对如今的经济结构，如何调整自己的战略方向，思考疫情对经济带来的影响，思考如何应对这样的变化。
突如其来的疫情为中国的消费市场带来了一场难以预料的寒冬，中国的消费结构发生了迅速的改变，消费模式上新零售和直播行业异军突起，消费选择上品牌的权重也逐渐增长，消费者心中更愿意为自己信任的品牌买单。因此消费品市场的成长轨迹也逐渐清晰，这亦是传统中国消费品企业的一个转型机会。
从二月份复工后，就不断有客户找到我们，探讨关于后疫情时期企业面临的挑战和机会，在这个期间团队有幸结识了中战集团这位客户。中战集团是中央特管企业，主营业务深耕不良资产，企业并购重组，股权投资等金融领域，也着力投资国计民生的朝阳企业，中战茶油作为中战集团子公司深耕湖南千万亩林地，发展茶油产业生态链。
通过了解我们得知，山茶树的生长和橄榄树一样需要严格的纬度条件和土壤温度环境，而湖南地处北纬24°——30°、东经108°——114°之间，雨水充沛、光照充足的亚热带季风湿润气候，为油茶树的生长提供了得天独厚的气候条件。因此有着世界茶油看中国，中国茶油看湖南的说法。然而由于生长在群面迭嶂的群山中的山茶树，具有“怀胎抱子”的特性，从开花到结果到采摘，历经秋冬春夏秋五个生长期，长达13个月之久，果实吸取天地之精华，其所产茶油营养成分高于一般植物油，但出油量极少，作为高成本的食用油很难用成倍的售价在市场和成熟食用油竞争。
经过市场调研数据分析，我们了解到山茶油的不饱和脂肪酸含量高达90%，有极强的修护能力。团队深入湖南当地调研，发现大量生活在湖南大山里的新生儿妈妈非常喜欢给自己和宝宝用山茶油按摩身体，很多喜欢用山茶油按摩腹部的分娩后妈妈妊娠纹奇迹般消失，同时山茶油对新生儿过敏有很显著的修复作用，一般情况宝宝擦拭后十分钟红肿即可褪去。我们从中发现了品牌的机会，经过几轮的开会和头脑风暴，中战集团和团队达成一致意见，一起共同打造一款健康自然的山茶油护肤品牌。
2020年四月团队成立，为了快速推进品牌的建立，我们选择购买R标，在众多R标中选择了“安肤雅”这个品牌。“安”有安全安心的含义，代表产品的健康安全，“肤”是护肤品品类高度关联词，在传播上会降低传播成本，“雅”带有中国文化淡雅之意，与整体调性相符合。整体上三个字表达了品牌调性又体现了品类属性，简单好记，因此我们最终选择了这款商标。
品牌绘制品类导图第一步要明确的问题：我是谁? 我应该在哪里？
我们始终相信，每个品牌都有属于自己的基因，自己的使命，自己的价值，自己服务的人群，自己的定位。而市场和数据，永远对品牌绘制自我品类导图有着不容忽视的重要指向性作用，因此市场调研和数据分析永远是建立品牌的第一步。我们通过数据收集、问卷调研等方式对不同年龄阶段，不同工作阶层，不同文化水平以及消费水平的女性进行了研究，得出了重要结果：问卷调研我们选择了线上问卷调研和线下采访的形式。
调查历时1个月总共收集问卷数据500份，采访数据30份。基于天猫店铺为主要销售渠道的品牌特性，我们重点研究了18-35岁之间线上主力消费群体的特征。数据结果显示：
1、18-35岁女性对新护肤品的了解渠道主要在小红书种草、站内外直播平台以及朋友推荐。35-45岁之间的女性了解新品主要靠电视节目广告、门户阅读广告、户外电梯广告等。因此我们前期选择了小红书等各大社交平台的视频图文种草方式为主要推广阵地。
2、18-35岁女性对自己的肤质情况比较了解，并熟悉市面上护肤品极其功效，大牌和新品了解熟悉速度快，喜欢时常通过小红书论坛抖音等平台了解学习护肤知识。35-45岁女性对自己的皮肤状况了解欠缺，熟知品牌一般为市场成熟品牌。因此我们发现总体上来说护肤品市场教育比较成熟，尤其是我们针对的18-35岁女性消费群体。
3、18-30岁女性群体更愿意接受并尝试新的护肤品牌，且更愿意接受并尝试国内新品牌。30-45岁女性有自己的护肤品使用习惯，对护肤品品牌有依赖性，对新品接受度较低。因此作为国产新品牌，我们更适合针对30岁以下消费群体进行产品开发和品牌打造。
4、18-30岁女性对护肤品成分更有研究，更有大量成分党粉丝，对于成分要求更高，购买决策时以自己判断为主。30-45岁女性消费群体对成分了解欠缺，认知主要停留在功效上，购买决策受销售员影响较大。
5、采访结果：我们邀请了深耕多年护肤领域的产品经理亲自当面、电话采访了30位样本顾客，护肤专家受访的30个女性为上海、北京、深圳生活的女性，年纪为20-30岁之间， 采访结果表明目前普遍的护肤问题和困扰为：环境污染、肌肤敏感、肌肤屏障受损、肌肤初老现象、肌肤光老化问题。
中国护肤品市场快速增长，新生品牌迭代速度不断加快，消费者面临的市场选择越来越多，时代的商业巨变带来了选择的爆炸式增长，每个类别可选择的产品都出人意料的增长，我们做依托大品类产生的细分品类，错开大市场的品牌竞争，安肤雅要差异化进入消费者心智占取一席之地。
综合对数据的分析我们得出，安肤雅的目标人群在20-30岁天猫主要消费女性。目前主要的护肤需求在于解决肌肤敏感、受损等问题，同时数据反映出当下护肤品市场几大特征：市场饱和、市场教育成熟、品牌> 功效、女性消费者消费习惯和品牌依赖度高。因此安肤雅应当找到避开竞争对手的领域，定位于修护护肤品牌，在不打乱消费者使用习惯基础上，加一滴山茶花修护精华，提升消费者目前的护肤效果，解决肌肤问题，在新领域中抢占最优位置。于是我们给品牌定位为“修护”品牌，一边修复一边护理。女性护肤品消费市场教育高度成熟的情况之下，消费者对自身肌肤状况、产品成分有高度认知和了解，未来的护肤品市场是千人千面趋势。类“订制”护肤品品牌应运而生，主打山茶花成分，做山茶花+X修护肌肤的品牌属性。让每位顾客都能在安肤雅找到适合自己皮肤的“修护buff”。
我们为了针对性修护肌肤问题， 把产品用编号分类，每一个编号专门针对性修复一个肌肤问题：00号系列山茶籽精华油针对性修护肌肤屏障，让肌肤从肌底开始健康。01号抗糖系列针对性修护，对抗肌肤糖化问题，改善因糖化而造成的肌肤暗黄、肤色不均等问题。02号抗氧化系列针对性修复氧化而造成的肌肤初老问题，所有的成分都针对抗氧调配添加，解决由于氧化而造成的肌肤老化，细纹等问题。03号轮廓超声刀系列，针对肌肤自然老化下垂的修复，主打紧致提拉功效，对抗地心引力。后续产品开发也将按照不同肌肤问题针对性迭代不同功效的系列产品。
很多企业家在做品牌的时候，第一件事往往就是想着“ 我需要一个logo，设计独特的logo就有品牌独特性” 然而事实并非如此。
美国一家叫做“Signs”的公司做了一个名为“Branded in Memory”的实验，他们找来了156位实验者，总耗时80个小时，凭记忆画出7个知名品牌的logo，其中包含的阿迪达斯和苹果logo如下：
Pic.1 ADIDAS LOGO 测试
Pic.2 APPLE LOGO 测试
其中阿迪达斯正确率为12%，而苹果正确率只有20%。信息碎片化的时代，消费者对符号的认知敏感度很低，在复杂的符号低敏感时期试图用符号创造品牌差异性和识别度并不是一件容易的事情。同时考虑到新品牌建立商标注册流程冗长，严重拖延品牌开发进度，因此不建议新品牌在logo设计上花费掉过长的时间。
为了快速推进品牌的建立，品牌定位为修护之后，我们将整个品牌调性设定为自然健康的风格，在原有购买的商标基础上对logo进行了细微调整，logo的设计灵感来源于自然界树木的枝杈，品牌的色调也都为柔和榉木色调。
天猫搜索我们可以看到，护肤品的数量及种类极其繁多并杂乱无章，相应的包装风格相差无几，价格更是从几十到上千，竞争格外激烈。这样的竞争环境是好事也是坏事。对于那些不懂品牌重要性一味做渠道和产品的品牌，是一件增加其竞争难度的事，反之对于重视品牌定位有品牌意识的企业，反而是一件好事，可以让其在复杂的环境中脱颖而出。例如新晋护肤品牌“蘭LAN”，品牌调性和终端物料的统一让它在竞争激烈的天猫护肤品市场脱颖而出。
火橙方法认为，好的品牌形象设计，应该同时满足以下几点特性：1、美观，2、意义，3、识别性，4、传播度，5、可描述，6、记忆度。
为了利用好物料设计这一重要战略工具，我们首先做了一个有趣的小实验。我们找到了目前市面上比较常见几个大牌护肤水外包装和瓶子物料设计并拿掉了logo和品牌，让实验女性说出每一款的品牌名，正确率不到10%。我们又拿出了安肤雅的设计包装，几乎所有受试者一眼就记住了我们的产品。因此我们利用终端物料作为视觉锤节约了大众消费者的记忆成本和品牌识别度传播成本。
见下图
包装外盒的灵感来源于树桩，用了区别于市面上大多护肤品的方盒设计，我们团队做了特别的圆柱状设计，为了产品更有质感，每个盒子都是工人师傅亲手手工制作，并在外表贴合了触感膜，让消费者从拿到产品的第一刻就能体验到肌肤的触感，美好的护肤体验从触碰到产品的那一刻就开始了。在包装色彩的选择上，我们用了干净简约的白色和木色，自然和科学相结合，用柔和的木色中和掉白色的冷淡，从色彩学上让拉近消费者和产品的距离。
关于瓶身的设计，我们用了稳定的玻璃材质，防腐，不会与料体产生反应，并且对于健康自然的品牌基调，玻璃是可回收材料。同时玻璃的重量会大大提升产品的品质感，所有女性消费者都希望自己的日子可以过得精致健康，我们希望从每一处小细节都能体现我们的品质和用心。水乳进行了开模，市面上100ml的圆柱瓶偏笨重，我们缩短了圆柱直径，在不改变容量的基础上，安肤雅的瓶身更加的细长，美观。为了最好的手感和物理学能达到的最大极限，反复调试瓶子直径。为了达到最大的美学感受，瓶子螺口宽度反复调整，并从一百多家供应商中对比挑选每个塑料内件。同时我们对玻璃进行了磨砂处理，一方面防止光对产品料体的伤害，另一方面增加摩擦力，方便用户拿放。磨砂玻璃会给人更加低调淡雅的感觉，脱去玻璃原本的光滑与亮泽，我们的产品设计也贴合了品牌和品牌名中的“雅”字。瓶盖上我们做了大胆的突破，采用了榉木作为了我们的产品瓶盖盖外包作为安肤雅的品牌视觉锤。并起了“小木盖”的nickname，增加了产品可描述度，增强了消费者亲近感，增强了产品识别度，从而大大降低了传播成本。为了达到最完美的产品体验感，外部榉木包裹是工厂工人打样几十次之后做出的最优角度和厚度，精确到毫米，并人工打磨。同时榉木盖也和我们品牌始终想表达的自然健康调性高度吻合。
除了产品本身，我们在整个购买过程中都尽量从细节上给客户最好的开包体验。物流箱我们选择了大牌一致的高品质一撕得物流箱，方便客户的拆箱，箱内填充物为绿野仙踪泡棉弹,另外还随附产品说明卡片。在物流箱外设计了榉木纹路和logo有利于消费者记住我们的品牌和定位。同时我们还做了相应了赠品和帆布袋，所有的赠品和外包装统一印上了安肤雅的logo和定位语。记忆曲线证明7遍就可以记住一件事，作为新品牌的初期目标是增加品牌知名度广度，我们希望通过一切路径多次反复出现让消费者记住我们从而降低传播成本。
产品开发端：按照提前设定好的每个功效系列，团队做了市场调研，得出每个系列目前2020和2021受众最广，效果最好，最受欢迎的核心成分，并在广州上海深圳等地与实验室和工厂对接在核心成分基础上我们进行了产品开发，包括原料选择、配比研究、敏感性测试、产品稳定性测试、肤感测试等环节最终确定了产品成分。所有原料来自瑞士、日本、法国、美国，涵盖深海、亚马逊森林、高山等天然成分，许多成分荣获cosmo、诺贝尔等知名奖项。我们始终相信，品牌价值与产品价值是不可分割的，产品的内在价值是无法因为外加事物或者他人看法而改变的，是品牌建立的坚实堡垒和基础，因此在安肤雅开发的过程中团队花了大量时间去打磨产品。
销售渠道上我们选择单一天猫店的销售渠道，品牌前期的成长像一颗树木的成长，需要在一点集中发力，让树干长好后才开枝散叶。前期如果销售渠道铺的太广，会分散外部流量，增加运营成本。因此我们为安肤雅规划前三年集中力量发力在天猫销售端并加入天猫新国货新锐品牌计划。整个店铺的调性和品牌调性一致，首页和详情页以极简的设计风格搭配精炼的文字说明，让消费者加深认知印象并能够一眼了解产品功效。所有的画面都放大产品细节从每一个步骤竭尽体现产品的品质感。
品牌建设端，我们邀请了世界著名日本摄影师Shu-Akashi为安肤雅拍摄了完整产品图。Shuakashi有多年护肤品美妆摄影经验，更是为DIOR，BVLGARI，CATIER，SKII，LANCOME，CHANEL等知名国际品牌拍摄出了许多的作品。
品牌传播端安肤雅统一品牌调性打造了安肤雅品牌官网、官方双微。官网是消费者第一眼对品牌的了解，作为产品介绍和展示的阵地，为品牌建立背书和基础信任状，是品牌最基本的传播端建设，官网内除了常规的产品图文视频介绍，还会有天猫链接为店铺引流。官网可以帮助目标受众找到安肤雅的网站，提高品牌的信誉和权威，覆盖负面信息。官网是消费者了解品牌第一步，而官方双微则是留存粉丝最基本的沟通渠道，官方双微会定时更新，在第一时间把新品和促销活动展示给老用户，用于增强用户粘性。官方双微可完善品牌形象全面建设，在消费者决策购买时，起到可信任的品牌形象。消费者无论通过什么途径，只要访问安肤雅的官方平台，都可找到且保持完整统一的形象及话术。配合有规律的在双微、小红书、美啦、时尚类网站、微博，长期、日常性投放产品软文，为营销补漏、夯实品牌基础信息，便于销售人员及时推送、促成交易、维护用户裂变、展示新的迭代产品或卖点等。
传播节奏上，我们为安肤雅设立了三步走的传播节奏，品牌种草阶段、公关造势阶段、硬广护航阶段：产品上线第一年着重普及产品使用方法、功效、产品线的种草，后期配合发布会、教授专家亲自讲解、KOL证言等方式为产品树立背书为品牌造势，最后在品牌稳定期选择利用硬广为品牌护航。
敬请期待...
ANFUYA
安肤雅
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