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序言



中国可以称的上是“最会吃”的国家,曾经看到过一句描述国人对待饮食态度的趣谈,感到颇为精辟——外国人吃是为了活着,而中国人活着是为了吃。可见“民以食为天”的观念在中华文化长河中所占据的无与伦比的位置。中国饮食文化绵延上万年,一方水土养一方人,中国广阔的地域和庞大的消费市场为特色小吃产业的发展提供了巨大的平台,近几年特色小吃行业迅猛的发展势头也为一些品类的带来了机遇。


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中国各省小吃名片(部分)图片来源:2021中国小吃数字化推广度指数报告


  特色小吃行业现状


1、中国餐饮行业规模大、增速快


首先从特色小吃行业所在的餐饮行业来看,市场规模即将接近6万亿元


近十年以来,餐饮行业一直以高速的态势增长:2010年市场容量在1.7万亿左右,到了2019年达到了4.6万亿。十年时间,年度复合增长率在12%左右,市场规模增长了近3倍。再从近五年看:2016年是3.5万亿,2017年是3.9万亿,2018年是4.2万亿,2019年是4.6万亿,2020年是3.9万亿。这五年内,除了2020年受疫情影响同比下降16.6%外,其余年份市场基本以两位数的增幅迅猛增长。


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2、中国餐饮产业 – 投资人眼中的吸金赛道,小吃快餐居首


各位投资界大佬也都纷纷出手,2015年餐饮融资项目239个;2016年融资项目数为119个;2017年,超过60家投资机构在餐饮行业投资了112个和餐饮相关的项目;2018年行业相对较为沉寂,但随后资本投资热度增加;2019年大概有100起左右融资事件,大部分集中在茶饮及餐饮供应链领域;2020年一共有115起融资事件,融资类型涉及餐饮、供应链、餐饮服务、茶饮等细分领域,融资金额多达数千万元2020年整个行业年度吸引的资本金额已超过此前5年的总和。由此可见餐饮行业发展势头之猛。



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而小吃快餐一直是中国餐饮最大的赛道。从门店数量看,2016年这一品类门店占所有餐饮门店比例是34%,2017年是40%左右,2018年达到了44%,2019年达到45%左右,2020年有所回落,占比44.3%


五年中,小吃快餐的门店总数一直稳中有升。


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 3、小吃行业的地域分布特点


(1)一二线城市小吃规模大,四五线城市小吃增速快


美团平台大数据显示,一线、新一线、二线城市的小吃订单规模大,订单量的占比分别为20.1%、27.6%和22.1%。

 

随着下沉市场对小吃消费需求的增长,三线、四线、五线城市小吃需求增速较快,小吃订单量增速分别达到37.7%、43.5%和45.5%。


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▲城市小吃等级订单


(2)小吃商户多集中在人口大省或经济大省


全国小吃商户最多的省份是广东省、山东省和江苏省,其中广东省的小吃商户数在全国的占比为10.6%,同样为2019年人口第一大省;山东省小吃商户数在全国的占比为7.7%,是2019年人口第二大省;江苏省小吃商户数在全国的占比为7.4%,是2019年人口第五大省。


各城市小吃消费情况来看,广东省同样是小吃消费大省,位居全国小吃消费订单量榜首,在全国的占比为14.6%,远超其他省份,其中广州市和深圳市的消费贡献显著。江苏省、浙江省、北京市分别位列小吃订单量榜第二、三、四名,订单量占比分别为8.4%,6.6%和6.1%。

 

(3)地域小吃特色鲜明,推动小吃多元融合发展


中国广阔的地域空间和庞大的消费市场为小吃产业的发展提供了巨大的平台,各色的风土人情也为小吃菜品注入了地域特色和文化底蕴,地方特色小吃既是当地人们最熟悉的味道,也是外地旅客乐于品尝的美食,成为地方经济发展的重要助力。

 

地域类小吃差异化特色明显,但难以实现全国性拓展,相比之下,产品类小吃强调其产品特性,如肉夹馍、凉皮等弱化其陕西小吃地域属性,更容易被全国消费者接受,随着口味的改良也打破了地域的界限,走向了全国各地。


4、小吃行业未来趋势


1)“小吃”的更新迭代


品类的品牌化已成为小吃快餐发展的最大机会,如米粉、拉面、肉夹馍等众多经典品类,原先基本没有所谓的品牌概念,大部分门店直接以品类作为招牌,而最近在上海出现的“马记永”、“陈香贵”,火爆全国的“遇见小面”,都以崭新的面貌出现,其品类价值正不断被发现、挖掘,正在被品牌化、连锁化运作,未来中国会诞生一批在小吃快餐赛道更优质的的品牌。


(2)区域性特色小吃的全国机会


很多小吃快餐具有区域特色,区域性的品类如果运作得当,是具备全国化基因的。很多区域性品类目前还有待开发,但未来随着供应链的成熟以及加盟连锁管理经验的成熟,这些小品种都有全国做强的机会。


(3)数字化的加持


新消费形势下,消费者使用外卖、大众点评频率的提高以及网红店铺的崛起都体现出运用互联网和数字化为消费者带来更好的消费体验的重要性。当前,我国餐饮业已经从流量红利时代进入到数字化红利时代,小吃产业的数字化升级也从消费侧数字化向供给侧数字化转型,依靠数字化实现精细化运营管理,助推企业发展,加速产业的供给侧数字化转型升级。


代表性特色小吃

中国小吃千千万,闯出来的却没几个。而谁都未曾想到,曾经在路边最常见不过的两个小吃,却在近两年搞出了不小的名堂,一时吸睛无数。


1、 螺蛳粉

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螺蛳粉,从去年起频频登上热搜,通过网络话题吸引了无数吃货朋友入坑。螺蛳粉的特点是酸、辣、鲜、爽、烫,灵魂在螺蛳汤,臭味则来源于酸笋发酵酸化所产生的气味,恰恰是类似臭豆腐“闻着臭、吃着香”的独特口味,迅速捕获了大批年轻人。



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淘宝数据显示,用户2020年搜索“螺蛳粉”达到2.2亿次。据不完全统计,关于螺蛳粉阅读量破亿的微博话题超过了30个。截至2020年12月17日,袋装螺蛳粉产销突破百亿,达到105.6亿元。


2、拉面


中国面食历史悠久,来自任何一座城市的消费者都可以找到适合自己口味的门店,除面食受众广的优势外,面食出餐快这一特性也符合当代消费者快节奏的生活习惯。纵观全国3万多亿的餐饮体量市场,面类占据了其中的8000亿,且每年均呈两位数的体量增长速度。据红餐网不完全统计,今年以来至少有6家面食企业获得融资,超10亿元资金流入面食赛道。



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马记永、张拉拉、陈香贵、遇见小面、五爷拌面、和府捞面等连锁面馆都陆续抱得资本归,而且融资金额记录不断刷新。去年11月,和府捞面完成4.5亿元的D轮融资,创下当时的业内最高纪录;今年6月,五爷拌面A轮融资3亿元,系中国餐饮界最高一笔A轮融资;和府捞面不甘人后,7月拿下8亿元的E轮融资,再创纪录。



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火橙思考


小吃行业突围的五大要素


“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,国民的消费观也在随着经济的迅速发展而变化。现如今,以年轻人消费观为核心的经济体下,小吃行业该如何突围?我们在搜集整理的大量资料并结合了目前成功出圈的小吃案例,总结出以下五点:


(1)满足国民味蕾,避开行业“雷区”


区域特色小吃出圈,其必要条件首先要可以满足大部分食客的口味。上边提到的螺蛳粉、拉面便首先满足了这一点,反观一些区域特色小吃,例如北京豆汁儿、云南“虫宴”等,即使有着浓郁的地方标签,因其口味不能被大众所接受,注定无法突围。


(2)迎合新时期的消费者需求


当下的消费者大多都处于快节奏的生活状态,因此他们更青睐方便携带、开袋即烹、加热即食、好吃不胖的食品,而在“颜值即正义”的时代下,包装设计上的美观与个性使他们的选择更有倾向性。


(3)营销亮点


现如今消费群体以年轻人为主,要想吸引他们的注意,必须在营销上玩出新花样,螺蛳粉爆红网络就是一个例子。


(4)数字化转型,拥抱新时代


与传统餐饮商户相比,新时代的餐饮商户拥抱数字化趋势,对数字化经营有强烈意愿,掌握运用数字化工具的新技术,具备线上线下运营能力和服务能力,通过线上经营获得新客群和新收入。


(5)提高性价比,培养消费者粘性


地方美食,都有着独特的做法,因此所需要花费的时间精力相对较多,再加上涉及到门店房租成本,导致客单价偏贵。若能优化供应链,让消费者在相对便宜的价格下体验到更多关于美食的惊喜,何尝不是一种吸引外地粉丝的关注,提高产品的跨区域美誉度,提升产品的销量,培养“异地”粉丝粘性的方式


品类机会


曾经风靡大江南北的沙县小吃,去年火爆全国的螺蛳粉,再到今年野蛮成长的拉面。那么,下一个小吃赛道的“香饽饽”会是谁呢?

 

我们根据阿里本地生活新服务研究中心在今年4月27日发布的《数字化赋能:小吃大产业——2021中国小吃数字化推广度指数报告》中发现,中国最火的十大国民小吃中,肉夹馍占据第四的席位。而肉夹馍是最被国人熟知的特色小吃之一,因其自带一股浓郁的“西北风”,一直以来都被全国各地的食客所津津乐道。



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国民对于肉夹馍的品类认知程度较高,而其在2016年1月8日入选陕西省非物质文化遗产,更是掀起了一波开店浪潮。如今肉夹馍小店开花结果遍布全国共7万多家,老潼关、陕三少等肉夹馍品牌名列前茅,而江湖上也一直流传着一句俗话:“北有西少爷,南有大师兄”。


(1)西少爷


2014年4月6日,凭借一篇千万传播量级的爆文《我为什么要辞职去卖肉夹馍》,西少爷迅速蹿红,在短短一个月就获得了近亿的估值投资。西少爷店铺在北京五道口启程,只靠这一个仅为8平米的小店,百天出售近20万个肉夹馍,迅速成了餐饮圈及资本界的关注焦点。在之后的7年里,西少爷不断突破,在今年五一期间,北京西客站的门店单日销售额近10万元,远高于同为小吃快餐行业的其他品牌。



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之后在创立后的2年8个月内,西少爷也交出了一份还算可观的成绩:当时的15家门店全部实现盈利,老店同比增长率30%,净利润增长23%,外卖业务增长至40%。同时,单店坪效最高达到14078元/(㎡·天),平均坪效为6800元/(㎡·天)。据业内人士估算,这一数据是麦当劳、肯德基平均坪效的2~3倍。

 

不仅如此,西少爷凭借肉夹馍这一标签,如今已成功进军北美市场,在多伦多开出了海外直营店,据业内人士估算,仅为200平的门店,年收入可能会达到进人的3000万-5000万。

 

(2)大师兄


除西少爷外,2017年5月1日,郑如师的新品牌——定位“西北小吃城”的大师兄肉夹馍·陕西面馆正式创立,并在广州万胜围广场开设了门店。



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从创立品牌到开店,在一年内扩展到8家,并且每进驻一个商圈,基本上都能坐到老大位置,而仅肉夹馍一个单品,8家门店的月销量可达15万个。据了解,大师兄的所有门店每天翻台均可达到7轮之多,五号停机坪店的最高一次甚至达到了20轮。


产品品质高,大师兄坚持手工,反“标准化”,以工匠精神赢得竞争。如今,大师兄为“华南第一”陕西餐饮品牌,直营连锁店遍及广州、深圳、东莞、惠州、佛山等地。


不仅如此,除去西贝、海底捞等本土餐饮巨头对肉夹馍的青睐,就连其他麦当劳、吉食汇等国外品牌也纷纷效仿,尽管被未取得显著成果,但同时也在证明着肉夹馍存在的机遇。


西少爷的成功无疑为肉夹馍品类的突围提供了很好的参考,目前中国餐饮行业还未出现BAT类型的企业,反观麦肯等洋快餐企业在中国市场混的风生水起,作为“中式汉堡”的肉夹馍无疑有着巨大的潜力。


肉夹馍行业的机遇


目前,畅销的肉夹馍主要有三种品牌分类:


  • 餐饮品牌,一些餐饮企业借势火爆的肉夹馍市场,纷纷推出主题终端店,通过产品创新、提高食材品质等措施,占领消费者心智。如西少爷、老潼关等。

  • 企业供应链品牌,一些速冻食品企业通过为中小型餐饮客户提供肉夹馍半成品,占据了一定的市场份额并成功打造代工品牌。如:三味坊,阳云等。

  • 消费品牌,借助电商平台的流量,一些肉夹馍企业开始谋求直面消费者的肉夹馍品牌占位。如:杂八得、希波肉等。


由以上三种类型的品牌可以看出,肉夹馍的畅销需要在保证其产品品质的前提下,打造供应链优势,同时需要借助互联网优势打造品牌,以此来提高企业的核心竞争力。总结如下:


(1)线下机会:打造供应链,提高效能,赋能行业


实现菜品的质优价廉是小吃行业的刚需, “得供应链者得天下”几乎已经成为共识,但是大部分中小型餐饮企都不具备建立中央厨房的能力,当门店数量达到十几家体量时,会发现过去的研发、采购、加工、品控等环节很难做到全部门店标准化,随即带来的是成本的上涨和用户体验的不一致,导致一系列的问题。


这种现象恰恰是部分餐饮企业的契机。对于中小餐饮企业来说,与供应链企业结合将是更好的选择,而大型餐饮企业通过打造的供应链,不仅可以提高效能、提升竞争力,还可以凭借自身优势来赋能行业,通过与中小餐饮企业的合作提升销量、推广品牌,从而达到“名利双收”。


(2)线上机会:2B供应链企业转品牌的机会


品牌是餐饮企业最重要的核心竞争力之一,虽然小吃虽然门店数量繁多,跑出的品牌却并不多,知名小吃品牌的数量与小吃赛道规模严重不匹配。随着90后与00后逐渐成为消费主力,作为受宅文化、懒人经济影响最大的一代人,他们热衷于使用在线外卖平台来满足日常饮食需求,线上消费的繁荣正是to B供应链转品牌的机会。借力品牌的势能,才有机会突出重围,领跑行业。


写在最后


中国经济的崛起,大大提高了居民的生活水平和生活质量,而小吃作为生活品质的重要组成部分,也在随之不断发展。作为小吃企业来说,在餐饮行业一片大好的趋势下,打造自己的供应链作为底层优势,通过对消费者消费习惯的不断研究来规划产品的更迭与创立营销的灵感,再加上数字红利的加持,未尝不能像螺蛳粉、拉面一样扛着自己的品类成果突围。

 

目前中国餐饮还未出现BAT类型的企业,我们坚信下一个如麦当劳、肯德基一样的世界品牌将诞生在中国!



参考文献:

1、《2021中国小吃数字化推广度指数报告》,阿里巴巴

2、《中国餐饮报告2020》,美团

3、《中国餐饮大数据2021》,美团

4、《超10亿热钱涌入!面食赛道将诞生下一个餐饮巨无霸?》,红餐网

5、《“一碗面”的万店故事:资本豪赌下一个麦当劳肯德基?》 ,Tech星球

6、《鸭脖、臭豆腐都爆出了网红品牌,这个“低价”行业藏着大生意》,消费界

7、《烧烤火锅茶饮怎么做?万字长文解析中国餐饮大趋势》,餐企老板内参



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