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品类创新—红海突围的核心战略!火橙战略定位新作解析


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序言


两轮电动自行车行业是一个在我国发展了近20年的传统制造行业,从2019年~2020年以来,我国单月两轮电动自行车的产量在200万以上。2019年电动自行车营业收入将近750亿元,实现总利润36亿元以上,同比增长4.6%。随着绿色出行深入人心,电动自行车保有量稳步上升,截至2019年,中国电动两轮车社会保有量近3亿辆,预计到2023年将突破3.5亿,年消费规模可达千亿。


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市场研究

在电动车市场上。爱玛、雅迪,绿源,小牛,新日等品牌销量领先,小刀,台铃等紧随其后。在长期的品牌轰炸和教育下,旧有电动车品牌除了价格战之外,更在品牌定位上嵌入了“攀比”的怪圈。有“高端”就有“更高端”。有“领导者”就有“更受欢迎”。大量的资源被投入到了线下渠道和实体店里,品牌构建心智定位的努力被渠道信息冲散。




  • 十大品牌榜一览

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在2020年。电动车新国标的实施给整个两轮电动车的升级带来了新的契机。作为一个每年有超过3000万台销量,平均客单价超过2000元的品类是否真正迎来了弯道超车的契机?


火橙思考

1、新国标带来新机遇


电动车新国标《GB17761-2018电动自行车安全技术规范》在2018年组织修订后于2019年4月正式实施。2020年起,全国各地针对电动车新国标执行期从发布到正式实施设置的半年到一年的过渡期。电动车新国标设置了最高车速、电池电压,防火阻燃等关键指标,全面提升电动自行车的安全性能。锂电池也就此成为了主流电动车的标准配置,在这一点上,更多的消费者在选择购买的同时,把安全和电池本身纳入了对电动车购买的重点考量中。

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基于新国标的实施,未来只有达标的厂商才能够按照标准生产制造和合法销售产品,这给予了新的智能型科技型设计型制造企业弯道超车的机会。


2、新规定催生新标杆


2021年应急管理部《高层民用建筑消防安全管理规定》进一步禁止了入户充电,并从2021年8月1号开始,在全国各大城市推行执行。过往在社会上也屡屡发生因为电动车入户充电时间过长而造成的火灾和事故新闻,入户充电成为了整治的重点。怎样通过电池本身的更新换代以及解决消费者的充电问题,在认知中设立新的标杆,成为了新品牌电动车依托自身优势脱颖而出的机会点。


3、充电痛点有多痛?


在广泛的问卷调研和市场走访中,火橙团队和消费者面对面进行沟通和整理发掘,总结了两轮电动自行车使用中的三大痛点:充电难,充电慢,充电烦。


充电难表现在充电设备的不足上。并非每个小区都有足量的可以供电动车集中摆放和充电的区域。充电慢表现在时间成本上,无论是在一些指定的充电点充电,还是自己拉线充电,都必须等上多个小时,这也造成了很多人电动车充电时长过长必须过夜的现状,带来了极大的安全隐患。很多老旧建筑本身的电路缺陷,加上楼道摆放杂物的消防现状,也让电动车爆燃事故频发。给人民群众的生命财产安全带来了很大的威胁。



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2021年8月,应急管理部发布的《高层民用建筑消防安全管理规定》明确禁止在高层民用建筑公共门厅、疏散走道、楼梯间、安全出口停放电动自行车或者为电动自行车充电。


而充电难和充电慢带来了充电烦。本身购买两轮电动车出行应是是一种绿色环保、便捷的出行方式,却因为充电带来了极高的时间成本和安全成本,陷入充电口的争执和等待成为了很多消费者在骑行中的日常。


品类创新,新品牌的突破口


新国标政策提高了入局的门槛,有生产资质的厂家从过去超越千家,迅速缩减至约180家左右,电动车新规使消费者充电难、充电慢、充电烦的痛点进一步被放大。


成立于2018年,专注于两轮电动车出行市场的猛犸出行,就首度在业内提出了【车+电池+充换电】的一体化解决方案,将“两轮电动车能源解决方案提供者”定为企业战略,致力于解决消费者对两轮电动车的能源焦虑。


在汽车电池行业具备多年经验的创始人王振飞,将两轮电动车能源解决方案作为新品牌“猛犸”的巨兽之眼,启动了行业品牌战略的新型之路。


猛犸出行以全新的体验式营销和互联网营销,结合现代金融和数据化、赋能电动车市场。猛犸电动车融合时尚和个性化的产品设计,强化安全和功能性,在电动车市场上创造了一个新物种,实现了品类创新。


聚焦源点人群——对两轮电动车有充电焦虑的人群。


聚焦源点市场——深圳、上海、北京等受新规影响比较大的一线城市。


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作为以技术奠定基础的品牌,在车友和小圈子里口碑得到盛赞的同时,猛犸品牌也将自己造福于更多消费者轻出行的梦想打造起来,进一步在消费者和市场中树立属于猛犸出行的独特品牌认知。


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品牌定位

由于政策法规的原因,若想解决消费者充电难的问题,“换电”(插拔式更换电池)将成为两轮电动车能源解决的趋势。未来其它友商必然会进入换电领域,所以建立“竞争力的定位”成为猛犸战略定位的关键所在。


火橙经过分析,将【5秒换电 猛犸出行】作为在大众消费者心智中建立独特定位的切入点。


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夯实认知——“5秒换电 猛犸出行”通过传播,迅速占据消费者心智,建立“换电=猛犸”的认知。


竞争性——当“换电=猛犸”之后,无论其它友商如何宣传换电,将都是跟随者,猛犸将牢牢占据竞争优势。


性——“5秒”意味着接近换电的速度极限,当其他友商再讲换电速度时将毫无意义。

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战略配称落地

在猛犸出行品牌层面确认了5秒换电的品牌定位核心之后。围绕“5秒换电”火橙团队携手猛犸出行,在品牌的在品牌的支撑方面也进行了一系列的战略配称落地。


形象更新——店面、快闪店等等


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全面加大换电柜铺设速度——在深圳、上海等多个城市加大换电柜铺设速度,每个城市多达300+以上,部分地区实现每3km有一个换电站,高质量的电池和创新的换电模式,让消费者体验到前所未有的简单,快捷、安全、易上手,在消费者中逐渐建立起“换电=猛犸”的口碑。

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以租代买——买车,租电还是整车购买的灵活购买方案。


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免费换电——猛犸出行旗下的新国标智能换电车可享受20次每月免费换电和电池终身质保的权益。


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产品更新——A8、A9新车上市


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核心成果

从2021年3月,火橙开始为猛犸提供战略定位咨询服务,在双方共同的努力下,半年内从战略定位到战略配称落地,可谓效率高效果好!这也有赖于客户团队的市场营销中心和运营中心,换电柜的使用率从年初的20%,增长至60%以上,而且还在快速增长,在消费者心智中已经逐渐形成“换电=猛犸”的认知概念。

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总结


战略的第一步首先是寻找一个优势位置,然后用相对优势的资源和正确的节奏去占据这个位置。只有这些差异化、聚焦和品类分化能够占据优势位置的时候,它们才是定位。占据优势位置是定位的第一性原理。


在猛犸的项目中,我们可以清晰的看出,现实(新国标)给了我们机会、调研发现消费者对两轮电动车的“使用焦虑”大大增加,更不知道如何解决这个问题,猛犸用“租+换”的模式完美解决了“充电难、充电慢、充电烦”的痛点,从而奠定了“两轮电动车能源解决方案提供者”的企业战略,但是历史的经验告诉我们仅仅在物理市场上第一个推出创新产品也未必能够成功,还好定位理论主要贡献之一告诉了我们,竞争的战场是顾客心智。所以核心还是要在消费者心智当中埋下认知的种子,定位的核心要基于消费者的心智认知。将“5秒换电”的品牌定位为猛犸出行品牌明确了心智的归属“猛犸=换电”,抢占了消费者的认知重点“5秒”。所以,“5秒换电 猛犸出行”绝不仅仅是个口号,它占据了独特性、拥有了竞争性以及排他性!构建了属于新品牌的换道超车之战的核心竞争力,接下来就是要在红海竞争中杀出一条蓝色血路。


——火橙咨询 徐超



参考文献:

1、《2020年线上电动车消费趋势报告》http://data.eastmoney.com/report/zw_industry.jshtml?encodeUrl=SiI0ehVwUVar1Df1WH5LOci7oL1wNotl4WfjyvsHuZY=

2、《2020-2025年中国电动车市场前景及融资战略研究报告》https://www.askci.com/reports/20200623/1138161270884443.shtml

3、电动车新国标《GB17761-2018电动自行车安全技术规范》

4、应急管理部《高层民用建筑消防安全管理规定》

5、《彻底告别充电烦恼,猛犸出行新潮换电车1499元起https://www.sohu.com/a/481581823_491575

6、《经理人》杂志 :【王振飞:猛犸“免费换电”】https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697196793814754523&wfr=spider&for=pc

7、澎湃新闻【#成都一电瓶车电梯内爆燃 婴儿未脱离危险,抱娃婆婆75%烧伤】https://m.weibo.cn/status/4635593101018644?wm=3333_2001&from=10B4093010&sourcetype=weixin

8、潇湘晨报【7辆电动车全部着火!楼道口被火封住】https://baijiahao.baidu.com/s?id=1701747852748846155&wfr=spider&for=pc


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